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当代报业发展的特点与趋势(转)

重要:本文最后更新于2022-04-02 08:48:58,某些文章具有时效性,若有错误或已失效,请在下方留言或联系联系站长

日本的报业兴起于17世纪初,经过不断发展,从20世纪50年代开始,逐步呈现出集团化的格局和趋势,带动日本报业开始从垄断竞争的市场结构不断调整为垄断格局。目前,五大全国发行报纸《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》和《日本经济新闻》的发行量占到了全国报刊发行总量的绝大部分份额,并且这些报业集团还注重相互之间的合作和资源共享,甚至开始多元化经营,不断增强报业集团的竞争实力,维持垄断格局。

纵观国内外报业的发展历程,都走过这样一条道路:报业产生最初是政府部门需要——报纸普及化——报业内外双重竞争——报业结构调整——报业道路发展多元化。当前,全世界范围内的传统报业都陷入了同样的困境,即越来越难以适应当前的市场经济发展,表现为报纸发行量下降和报业广告收入所占比重不断降低,传统报业的生存受到威胁。这个威胁不仅来自于业内报刊之间激烈的竞争,而且也受到互联网、数字化等科技发展带来的市场丧失,报业内的改革开始此起彼伏,许多国家都进行了各种方式的有益尝试,有些方式取得了很大的成功。当前报业的发展已经呈现出许多新的特点。

目前,整个世界的报业正处于传统报业向现代报业的转型时期,从产业生命周期看,报业的发展已处于成熟期的后期,如果不采取有效的措施来改造这个产业,报业的发展很快就会走向衰退。所幸的是,当今世界科技的发展为报业由传统产业向现代产业转型提供了难得的机遇,当今全世界的报业发展中,传统印刷媒体受到电子和数字媒体强有力的挑战,但是印刷媒体依然有其他媒体难以取代的特点和优势,如何发挥印刷媒体自身的优势,不断创新,提升技术水平和竞争能力已成为各国报业发展面临的现实问题。各个国家和地区的报业都展开了报业创新,或从内容上,或从形式上,或从业务经营等方面不断开拓当代报业新的利润增长点,部分国家和地区的报业已经逐步开始进入二次成长期,开始新一轮的生命周期。总体而言,当代报业发展呈现出以下趋势。

美国报业用了200多年的时间走完了从萌芽阶段到成熟阶段的历程,报业集团的兴起与发展几乎与报纸的发展是同步的,这注定了美国报业一开始就充满了竞争。经过上百年的竞争,如今的美国报业已呈现垄断化格局,占少数的几家报业集团控制了全国发行量最大的几份报纸。新科技、新媒体的兴起,对美国报业发起强大的挑战,表现为报纸广告收入趋缓、发行量下降等,报业为巩固自身的实力掀起兼并收购浪潮并积极寻求经营方式的转变。

日本的报业最早可以追溯到17世纪初,当时在日本最大的商业城市大阪出现了一种不定期出版的类似于报纸的读物,后人称之为“瓦版”[1],这虽然不是真正意义上的报纸,但可以看做是日本报纸的雏形。经过几十年的发展,到17世纪末,德川幕府所在地江户街头也出现了这种印刷品。到18世纪80年代后,“瓦版”在江户极为盛行。“瓦版”的出现在日本的新闻史上具有重要的意义,在其存活的200多年中,其承担了重要的宣传作用。

1854年,培理来航打开了日本闭关锁国的大门,此后日本与外界的交往越来越频繁。1862年,幕府责令“洋书调所”[2]公开发行《官版巴达维亚新闻》,它是日本最早公开发行的官方报纸。《官版巴达维亚新闻》由日本最早的洋书商人万屋兵四郎发行,先后共发行了23卷。后来根据《官版巴达维亚新闻》又衍生出《官版海外新闻》和《官版海外新闻别集》,前者发行了9卷,后者发行了上、中、下3卷。后来“洋书调所”的学者们又翻印了英美人在中国上海、香港等地发行的《官版中外新闻》、《官版六合新闻》、《官版香港新闻》等中文报纸,在江户等地发行。日本在近代发行的报纸主要是官版报纸,且都是翻译翻印的,印刷技术落后,出版周期不定,发行量极少。尽管存在许多亟待完善的地方,但是,日本近代报业的发展给日本带来了海内外消息,对社会进步起到良好的作用。

19世纪80年代,日本资本主义经济初现规模,为现代报业的发展提供了物质基础,报纸开始走向商业化之路。首先进行这一尝试的是《邮便报知新闻》。1886年访欧回国的矢野文雄仿效欧洲资产阶级报纸的经营方式对该报进行了改革,降低报价,使该报的读者由原来的五六千人猛增到25000人[3]。此举也刺激了其他报纸纷纷降低售价,展开了争夺读者的自由竞争。该时期,各报社开始重视报道的时效性、正确性,同时,雄厚的资本已成为报业自由竞争中决定胜负的关键因素。在之后经历的几次重要对外战争中,日本报界几乎毫无例外地对政府采取了支持态度,从而受到政府的重视和支持,使得其发展速度和规模迅速提高和扩大。

从20世纪50年代开始,日本报业一直保持着快速发展,并逐步呈现集团化发展趋势。1950年“电波三法”颁布后对广播电视经营的管制放松,报业通过积极参加民营广播电视建设,使报业和民营广播电视业的资本、人力合在一起,形成了综合传媒集团,报业经营呈多样化的趋势,报业的产业结构发生了根本性的变化。各大报纸之间相互竞争,纷纷进行技术革新,通过不断的兼并融合,逐渐形成了以《朝日新闻》、《读卖新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》和《日本经济新闻》这五大报系为主的垄断格局。这些报业集团除了从事报纸出版这个本源业务外,还兼营旅游、交通、娱乐、房地产、保险业等方面的业务,走多元化经营的路线。

日本的报业与日本经济的发展同步起飞,发行量迅速上升,市场普及率也快速提高。日本报业的发展仅用了短短十几年,就超越了美国的几大著名报刊如《华尔街日报》、《纽约时报》等,使日本成为名副其实的报业大国。当前日本报业的发展现状主要表现在以下几个方面。

四百多年前,一批传教士远渡重洋,来到中国,他们在传教的同时也客观上传播了西方的科学技术,推动中国的近代化进程。在这股“西学东渐”的浪潮中,中国产生了现代意义的报纸,但当时的报纸主要为外国人所控制,宣传的也是外国的思想。“从1815年到19世纪末,外国人在中国共创办了近200种汉文和外文报刊,占当时我国办刊总数的80%以上,基本控制了我国当时的新闻事业和新闻传播。”[4]1815年,第一份以普通大众为传播对象的报纸《察世俗每月统计传》诞生了,但报纸的主要内容是宣扬资本主义理念。鸦片战争后,中国沦为半殖民地半封建社会,在此后一个多世纪的反帝国主义、封建主义、官僚主义斗争中,报纸成为最锐利的政治斗争工具。此时商品经济在中国已经萌芽,一批商业性报纸也随之产生,如《上海新报》、《申报》和《新闻报》等,但这些报纸还都是外国商人在华办的,并不属于国人资产。第一次世界大战期间,欧美列强忙于战争,这为中国报业的发展提供了难得的机遇,经济的快速发展使以广告为主要利润的民营报业深受其惠,工商业的发达为报纸的发行和广告提供了市场,国人自办报纸的地位逐步上升。自20世纪30年代国民党形式上统一中国后,国人自办报纸才开始真正形成一种产业。当时规模最大、组织最完备的当属南京的《中央日报》。1945年,《中央日报》随国民政府迁回南京复刊,并积极采取企业化经营,成为自给自足的报纸。新中国成立后,以党委机关报为主体的报业体系在全国迅速建立和扩展,据统计,1950年全国共有各级各类报纸281种,总发行量已超过1250万份[5]。新中国报业开始时就积极实行经营管理体制转变,包括适当调整报价、注重广告业务经营、采用国产纸张、实行邮发合一、报纸编辑向企业化靠拢、增加各报的经济收入等。

中国报业的真正发展是在1978年之后,从多种经营到集团化经营,再到跨媒体经营,构成了改革开放以来中国报业发展的整体脉络,也使中国报业发展不断走向成熟,不断集聚行业发展的实力和竞争力。

香港是中国近代报业的发祥地之一,香港报业是在中西文化交汇下发展起来的。由于受资本主义影响更多,长期以来,香港报业更多地带上西方资本主义的色彩。追溯香港报业的发展历程,最早可以到19世纪,但香港报业真正作为一个产业快速发展是在第二次世界大战后,其发展经历了三个阶段。

第一个阶段是第二次世界大战结束到20世纪60年代末。当时的中国政治局势影响着香港报业布局和报纸内容,使得香港报业呈现出“左”“中”“右”三派并存的局面。左派主要是以《大公报》、《文汇报》、《新晚报》、《晶报》、《香港商报》等为代表的爱国报纸,但经常受到来自英国政府的打击。右派报纸主要是进行反共宣传及宣扬国民党的成就,以国民党1949年在香港主办的《香港时报》为代表,除此之外,香港还有一些倾向国民党的报纸,其中以《工商日报》为代表。中派报纸指的是不带政治色彩的纯经济类报纸和财经报纸,这类报纸以报道软性新闻为主,一度带动了香港晚报市场的繁荣。

第二阶段是20世纪70年代到中英谈判之前。香港经济的起飞带动了报业的繁荣。70年代可以看做是香港报业最兴旺的时期,报社最多的时候达128家。在这个时期,香港本土意识的增强,带动一批以本土意识为价值取向的商业化报纸成为主流。例如,《成报》在20多年里,销售量一直位于全港之首;70年代末,创办不到十年的《东方日报》后来居上,成为近20年来香港销售量最大的报纸。还有《天天日报》、《新报》、《快报》等影响也较大。这个时期,严肃类报纸也有所发展,这些报纸主要是以政治、经济、国际关系等为报道的主要内容,在大多数娱乐性报纸中独树一帜。这类报纸的代表如《明报》,其主要特色是着力经营中国报道,还有一些专业性报纸,如《东方日报》、《成报》、《信报》等。

第三个阶段是中英谈判后的过渡时期。过渡时期,香港报业中的“中国因素”开始受到重视,加强了对中国新闻的报道,内容也更加多元化,经济报道的重点逐渐从宏观政策转向微观动态。在这个时期,香港报业也是一个充满竞争的时代。当年的右派报纸《工商日报》、《香港时报》因为其办报方针的时代局限性,分别于1984年和1991年停刊,《华侨日报》也于1995年初因亏损过大而停刊,报业内还出现了转让合并等现象。当然,在这个阶段也不断有新报刊创建,以财经类报纸为主,但到目前也已所剩无几。在激烈的竞争中,香港报业格局不断调整改变,随着大资本的投入和报纸实力的增强,香港报业市场化趋势不可避免。

当前,香港报业的发展主要表现在以下几个方面。

台湾报业最早可以追溯到清朝时期,1885年台湾巡抚刘铭传仿北京《京报》发行台湾最早的中文报纸《邸抄》时,是以手抄或木刻制作;同年7月,英国长老教会牧师巴克礼创刊台湾第一份印刷刊物《台湾府城教会报》;甲午战争后,日本为了控制台湾,严禁台湾民众发行报刊,初期台湾有三家稳定经营的日报,分别是北部的《台湾日日新报》、中部的《台湾新闻》与南部的《台南新报》;第一次世界大战后,东台湾日渐开发,但当地交通不便,往往只能看到两三天前的报纸,日人梅野清太于1916年创办晚报《东台湾新报》,成为台湾第四家日报。第二次世界大战爆发后,民众对战争日渐关切,使得报刊发行量大增,其中《台湾民报》深受广大居民的欢迎。经过战后几十年的发展,台湾报业市场上竞争日益加剧,在众多报纸中,《中国日报》、《联合报》、《自由时报》这三份报纸脱颖而出,《中国日报》和《联合报》分别于1979年和1980年发行量突破100万份。1987年,两报皆自称发行量为150万份,两者的发行量占了当年总发行量400万份的3/4,已经在报业市场上占据了非常明显的优势。1988年,《自由时报》的诞生打破了两大报的垄断,增长速度非常迅速;到1997年,其发行量已经占据台湾报纸发行总量的28%,发行量的上升也带来广告业务的大增,1992年其广告营业收入为1.66亿台币,到1997年的广告营业收入已达到34亿台币,短短的5年间就增长了20多倍。2003年,来自香港的《苹果日报》在台湾创刊,在不到1个月的时间里,这份新生的报纸每天平均印刷量在50万份左右,实销量高达85%,这位来自香港的“不速之客”打破了台湾报业原有的三足鼎立格局,形成了新的所谓“3+1”新格局。当前台湾报业的发展特征主要表现在以下几个方面。

从20世纪90年代开始,整个世界报业发展开始走下坡路,最明显的表现是报纸发行量和报纸广告收入双双下降。在科学技术尚不发达的年代里,人们了解信息的渠道主要是报纸,然而在信息技术社会里,人们了解信息的渠道多样化了,电视、广播、网络、手机等各种信息传播渠道层出不穷,而且越来越普及,特别是网络信息以其及时性、便利性、批量性、经济性等特征深受广大群众的欢迎,特别是年轻一代。报纸的受众群体逐渐流失,且后继读者不足,而且这种影响还会造成恶性循环。读者流失使报纸发行量进一步下降,报纸发行量下降会使得广告收入又进一步下滑,广告收入少了又会影响到办报的效率,进而又影响报纸的发行量。报业陷入报纸发行量与广告收入额双双下降的恶性循环之中,最后报纸的发行量越来越少,收入越来越低甚至亏损,如果不及时寻找转型之路,最后只能是被迫停刊。例如,台湾《民生报》停刊;我国2005年也有大量的报纸停刊,2005年3月,《新周报》停刊;4月,号称“中国第一份社区报”的《巷报》结束了一年的生命;8月,中国三大体育报纸之一《球报》走完了17年的历程;11月,浙江《新民生报》、《重庆经济报》相继关门;12月,《时代人物周报》停刊。2009年3月17日,美国百年老报《西雅图邮报》因财政拮据,停止发行印刷版,只保留网络版,成为美国首份完全转为电子报的大型美国报纸;2月份,拥有150年历史的《洛杉矶新闻》因财政困难宣布停刊。2009年12月,报道和分析了63年亚洲政治情势的刊物——香港《远东经济评论》因广告和读者人数持续流失,正式走入历史。2009年8月31日,拥有27年历史的法国中文报《欧洲日报》因网络新闻媒体的普及和金融危机的冲击,宣布永久性停刊。创刊于1922年,美国最受欢迎的综合性刊物《读者文摘》总负债22亿美元,申请破产保护;2009年8月28日,我国首家中央级报纸《中华新闻报》因经营不善,严重资不抵债,无法继续正常出版,正式停刊。近些年来,世界各国各地区报纸停刊现象越来越多地折射出报业发展道路之艰难。报业的黄金时代俨然逝去,“寒冬”已经来临。

从殖民地时期到19世纪初,是美国报纸的萌芽阶段。1783年美国诞生了全国第一份日报《宾夕法尼亚晚邮报》,当时出现的报纸主要目的是宣扬政治主张、从事政治斗争,报纸的内容以政论性的宣传鼓动文章为主,读者则多是社会上的精英分子阶层。新闻采集、报纸印刷、发行等经营环节皆由各政党组织提供资助,一手操办。报业自身没有自主权,亦不承担任何责任,当时的报业发展主要是服务于政治需求,只能满足一部分政治信息需求群体,很难占有广泛的社会市场。美国报业市场的孕育成熟是在美国内战结束至19世纪末20世纪初,这个时期是美国历史上发展最迅猛的时期之一,也是农业文明向工业文明过渡的重要社会转型期,这个时代被称为镀金时代。镀金时代的工业革命极大地推动了社会生产力的进步,也为报业发展创造了前所未有的物质条件。工业的发展促进印刷、造纸、通讯、交通等领域的巨大变革,提升了报业的效率水平,为报业的大众化普及提供了可能。例如,蒸汽驱动的轮转印刷机的速度可以达到每小时两面印刷4000页报纸,这为报纸的定期和大量发行提供技术和效率支持。工业化的发展带动城市化的进程,也为报业的发展带来更广阔的市场。城市化提供了潜在的读者群、广告商和新闻素材,特别是在这一时期,广告的引入大大降低了报纸的价格,吸引了更多的消费者。此前,对大众来说,报纸是一种奢侈品,一般工人的周薪为4~5美元,而一份日报要卖到6美分,约占一天收入的1/10。随着报纸价格的下降,报纸逐渐在一般工人阶层中普及,由奢侈品变为大众消费品,如当时出现了廉价大众化的“便士报”(指一分钱一份报纸),到1910年,美国的日报已经达到高峰——2433家。经过一段时间的发展后,从20世纪中叶开始,美国的报业已经趋于成熟。1960年,美国的报纸达到近50年来的最高峰:日报近1800家,周报8100多家,加上其他报纸,总数逾万家[6]。60年代以后,美国城市人口开始向郊外大量迁移,也带动了报业的调整与发展。城市中的一些非主流报纸随着受众流失经营日益困难而倒闭,但在郊区新建立的社区或小城镇又催生出许多新报纸,报纸的总量波动不大,但报纸分布格局却有很大的调整。随着美国人口迁移趋于稳定,美国报业的发展也逐渐稳定下来,特别是在发行总量上,报纸的发行总量自60年代以来也变化不大,其中日报的期发行总量在5000万份至6000万份,其他报纸也在6000万份左右,总数1亿多份。

美国报业发展的历程同时也是美国报业集团化发展的历程,美国报业集团的雏形,始于1794年宾夕法尼亚州的费城,这家名为“费城印刷商公司”的“集团”合并了该市早期两家日报,最初目的是为了节省开支。1836年和1837年,三位纽约报商先后创办费城《公众纪录报》和巴尔的摩《太阳报》,从而组建了全国第一家跨地区的报业集团。但直到南北战争之后的1878年,才由大名鼎鼎的斯克里普斯家族组建全国第一家真正现代意义上的报业集团。随后,一些目前仍活跃在美国报界的大报业集团开始浮出水面:《圣路易斯电邮报》收购纽约《世界报》和《世界晚报》,于1887年成立普利策印刷集团;《旧金山检查报》于1900年前分别在纽约、芝加哥等大都市收购或创办若干报纸,组建赫斯特集团;奥赫于1896年收购《纽约时报》后成立纽约时报集团;当今全美最大的报业集团甘尼特公司则正式成立于1906年。报业集团的形成也使美国呈现出报业垄断化局面,到1929年,59家报业集团已控制了全国325家日报,到1985年,全国156个报业集团已拥有1186家日报,而目前全国发行量最大的几家报纸均为报业集团所拥有[7]

在美国报业发展的不同阶段,其经营方式也呈较大的变异性。在报业发展的萌芽阶段,各个报社之间基本上是独立经营,彼此间也相互竞争。但伴随着报业集团扩张发展之后,报业集团之间的竞争加剧,报业企业也相互兼并,合作经营管理成为不同报业集团之间特定的管理经营方式。合作经营管理最早可以追溯到20世纪30年代,第一个合作经营的案例出现在1933年新墨西哥州的阿尔布开克(Albuquerque)市,之后,采用合作经营方式的报业集团越来越多,到50年代,已经出现了15个合作经营的案例。合作经营中主要采取两种方式,第一种是合作双方共同组建一个新的实体,双方共同承担风险,分享利益。新实体独立运作,与合作双方一样具有独立的法人地位。第二种是不单独成立新的实体,而是以一家报纸为主,另一家作为这一家的合作伙伴,一起分享相应的设备等。根据合作经营的实践,1970年,美国国会正式通过了《报纸保护法》,以法律的形式将竞争性日报的合作经营合法化,并明确说明这一做法不违反《反托拉斯法》。合作经营的实质是报业集团为了缓和竞争、维护自己利益而共同采取的一种“调和”政策,这也决定了这种合作经营的不稳定性。从20世纪90年代起,随着原有合作基础的不断削弱,加上报纸需求的下降趋势,报业发展受到网络化的挑战,美国报业经营呈现新的趋势,表现为将办报与经营两者分开,致力于从消费者角度改革,而不仅仅是外在模式的变化。消费者的需求被置于核心位置,美国报纸的改革掀起了重新贴近读者的浪潮。

同一般媒体一样,美国报业的主要收入有两个来源:一是广告收入,二是发行收入,但广告收入一直以来均超过收入总数的3/4,广告收入的高低直接影响到报纸的经营业绩。从图2-1中可以看出,美国日报的广告收入总体呈不断上升趋势,但2001年是一个拐点,在拐点之前,广告收入增长速度较快,1991~2000年美国日报全部印刷品报纸广告收入的平均增长率为7.7%,2001年,美国日报的各类广告收入明显降低,与2000年相比,全部印刷品报纸广告收入由48670百万美元下降为44305百万美元,下降了9.9%,其中全国性广告由7653百万美元下降为7004百万美元,零售广告由21409百万美元下降为20679百万美元,分类广告从19608百万美元下降到16622百万美元。此后广告收入增长缓慢,2001~2005年,全部印刷品报纸广告收入的平均增长率只有1.7%。但是,近年来,美国网络报纸的广告收入增长较快,根据可得数据,2003~2005年两年美国全部网络报纸的广告收入从1216百万美元增加到2027百万美元,平均增长率为29.1%,虽然网络报纸广告总体数量不多,但其增长速度却大大超过印刷品报纸广告收入。

美国报业广告收入的变化表明了美国报纸行业在经营的广度和深度上正发生着深刻的变化。在充分稳定传统纸质报纸广告收入来源的基础上,积极利用互联网的优势,开拓新的收入渠道,也表明了美国报业积极应对网络挑战,适应互联网的发展趋势,开始新的转型。这对美国报业发展而言,既是一种现实挑战下的选择,也是自身经营范围的扩展,在广度上实现了新变化。

美国报纸发行量总体呈下降趋势。1990~2005年,美国晨晚报发行量总和从62327962份下降为53345043份,下降了14.4%;星期天报纸发行量从62634512份下降为55270381份,下降了11.8%(如表2-1所示)。从报纸发行量的内部结构看,晨报发行量呈波动上升趋势,晚报发行量则呈明显下降趋势。美国报纸前50名的发行量平均下降3.6%,2006年地区性报纸发行量平均下降3%,美国三家国家性报纸在2004、2005年还能持平,但在2006年9月,《纽约时报》下降了3.2%,《华尔街日报》下降1.9%,《今日美国》下降1.3%[8]。美国报纸发行量的大幅下跌使得许多媒体都大力宣扬报业末日已经来临。随报纸发行量下降而来的是报业亏损的逐年加剧,最近三年日报和周报总的亏损分别为6.3%和8%[9]。报纸发行量呈下降趋势主要来自几方面的挑战:一是大都市里一些免费日报的派送冲击了收费报纸的市场,美国的免费报纸经过几年的发展,已经有很大的发展,在地铁口、街头、免费报纸售报机等都有免费报纸发放;二是纸质报纸受到网络的冲击和挑战,特别是年轻阅读群体在逐年流失;三是读者读报习惯的改变,随着人们生活的日益丰富,可以接触新闻的渠道也越来越多,许多人一改每天读报的习惯,而改为每周读报。2006年,美国18~24岁的年轻人中,只有35%的人每周至少读报一次,而1999年,这一数字为42%。超过65岁的老人读者数量也比2年前下降了7个百分点。

 

随着各国和地区对报业市场管制的放松,报业逐渐成为一个竞争较为激烈的产业部门,优胜劣汰的报业竞争结果表现也比较充分,各国或地区都会出现几份发行量比较大的报纸,基本上占据报业市场较大部分市场份额。当前的报业竞争主要表现为以下几种形式。首先是同一地域内报纸与报纸间的竞争,旨在争夺在同一市场区域内更多的份额,表现为内容、形式、价格等方面的竞争,如很多地区都不止有一种都市报,都市报还会与晚报等报纸竞争,报纸同质化现象比较严重。其次是不同区域间的报纸竞争。很多报纸在立足本土市场后积极向外扩张,到其他区域内争夺市场,甚至积极开拓海外市场。例如,香港的《苹果日报》进军台湾市场就取得很大的胜利,我国的《人民日报》海外版积极拓展海外市场。再次是报业与非报业媒体之间的竞争,广播、电视等以其有声新闻的形式对报业具有极大的替代性,网络媒体更是以其批量式和快速便捷性赢得广大年轻消费群体。从整个世界范围看,读者读报平均年龄在增加,而平均读报时间在减少,报纸不再是人们获取信息的唯一渠道,更多的人喜欢图文并茂、有声有色的信息播报模式。在与非报业媒体的竞争中,凸显了当代报业的竞争劣势。

报业集团化是报业经济发展的必然产物,是市场经济体制下,报业经营企业化的必然结果,同时也是报业竞争的必然结果。为了应对来自国内外的激烈竞争,几乎所有国家和地区的报业都选择集团化的发展模式,一方面,报业集团化扩大规模、增加资产,从而增强竞争实力;另一方面,报业集团化可以将业务从报纸延伸至其他非报纸产业部门,分散经营风险。当前,各国的报业集团林立,有些报业集团在不断兼并收购中实力大大增强,大有形成市场垄断之势。例如,美国赫斯特报团、纽豪斯报团等就拥有多家报纸、电台、电视台、通讯社,同时还兼营其他非新闻性业务,形成庞大的综合性媒介集团。英国联合报业公司以及大报团特拉法加投资公司,除经营报业、印刷业、出版业,也经营运输、码头设施、房地产、机械、旅游等多样化商业业务。我国的报业集团通过兼并、重组,均已形成几家到十几家报刊的规模,各集团报刊期发总量都在200万份以上,有的还有出版社和网站等,组成了各具特色、结构合理、形成合力的报刊群体。

技术的发展渗透到社会的各个领域,同时也改造着社会。信息科技革命的兴起虽然会催生出许多信息传播的科技化形式,给报业发展带来极大的竞争与挑战,但科技也给报业发展带来新的机遇,传统报业经过科技化的渗透和改造后会给报业发展注入新的活力。当代报业的科技化渗透表现为报纸网络化、数字化。几乎所有的报纸都有纸质版和网络版两种形式,传统报业借助多媒体技术,就可以实现文字为主、声画同步、动静结合的传播方式;可以开辟新闻论坛,实现新闻交互式直播,能够唤起读者极大的兴趣,可以说网络版对纸质版的报纸有着互补的作用。纸质版报纸满足中老年读报群体,网络版报纸满足青年读报群体,同样也可以在低成本下实现较大的客户群,从而获得广告收入。此外,报业还可以加强同一些网络企业的合作,实现资源共享,双赢互利。例如,谷歌出版物广告计划可以帮助各种规模的广告代理商和广告客户,通过谷歌现有的广告销售软件规划和购买报纸广告,如今,加入谷歌出版物广告计划的225家报纸遍及美国35个最大城市中的32个,用户总数接近3000万人。

一直以来,报业的主要收入来源于两方面:一是报纸的发行收入,二是报纸的广告收入。报业的收入来源有限一直是困扰报业进一步发展的难题,随着报纸高速增长期的过去,报业迎来了以规模竞争为特点的市场阶段,规模竞争的实质是资本竞争,由资本大小带来的规模大小已经是决定媒介生存兴衰一个基本标志[10]。近年来,许多报业集团也开始尝试资本化运作方式,经过股份制改造后,通过“借壳上市”、“间接控股”等方式涉足资本市场。美国的很多传媒航母和主要报业集团基本上是上市公司。截至2001年10月25日,美国传媒业就已经共有195家上市公司,其中广告业50家,广播电视业84家,出版业61家,总市值4524亿美元,平均市盈率57倍,远远高于20倍的美国股市平均市盈率,可见美国资本市场对传媒业仍然十分看好。这两年来我国报业上市愈加频繁,2006年7月,华闻传媒出资2200万元收购华商传媒30%的股份,再掀股市波澜;2007年6月,新华传媒向解放日报报业集团和上海中润广告公司定向发行不超过1.3亿股A股,收购其下属传媒经营性资产,随后不久,解放日报报业集团成为新华传媒最大的股东。2007年10月,由广州日报社控股36.79%的粤传媒于11月16日正式在深圳交易所挂牌交易。2008年,我国共有14家出版传媒业上市公司,上半年实现主营业务收入84.11亿元,除了赛迪传媒一家净利润出现亏损,其余全部实现赢利。

从世界范围看,报业发展是不平衡的,主要表现为国家与国家之间报业发展水平的差异以及报业市场化程度的差距。总体而言,发达国家和地区报业发展较为成熟,市场化程度也较高,因而在报业市场上,报纸之间的竞争侧重于品牌、策略、集团实力等方面。发展中国家及不发达国家,报业市场化程度不高,报业竞争还主要偏重价格竞争,竞争手段单一,也没有出现大规模的报业集团。例如,甘尼特报业集团在美国43个州拥有99份日报和300多份周报或半周报,其中包括全国发行量最大的《今日美国》。从受众的市场规模来说,甘尼特报业集团旗下的报纸有全国性或者是国际性报纸,主要大城市的报纸,以及中等城市的报纸。这种多品牌的策略保证了集团的经济稳定。现在,《今日美国》不仅仅是一份成功的报纸,更是一个成功的品牌。在印刷业、电视业和新兴的网络产业,有数十个《今日美国》品牌之下的新产品。而我国的报业和报业集团的实力依然很弱,特别是报业集团发展已有十几年的时间,但还没有出现实力特别突出,可以驾驭整个报业市场的大型报业集团。而有些报业发展更为落后的国家,报业市场化才刚刚开始。报业在世界范围内发展不平衡,为发达国家报业国际化战略提供了机会。

产业的发展已经越来越融入科技的因素,没有科技作支撑的产业最终必将走向衰弱。报业产业间的竞争也从传统的方式开始融入科技因素,随着科技的发展和普及,科技概念和手段也开始在报业内渗透。最基本的是从形式上表现为由纸质报纸向数字化报纸转变,如网络报纸、手机报纸等,报纸形式上的转变也决定了未来报纸竞争的优势不再是纸质报纸的发行量,而是数字化报纸的普及程度。从整个世界范围来看,上网人数不断增加,手机用户也不断增加,网络报纸将由现在的只注重内容转为重视视觉美观、内容丰富、视频与文字相结合,人们将可能由看报纸转向听报纸,并且网络报纸可以打破时空的限制,人们可以在任何时间、任何地点了解以往的或其他地方的新闻,给人们带来极大的便利。手机报纸的出现也是对传统报业的革命,人们随身携带手机就等于随身携带着整个世界,手机报纸就像手机一样是人们日常生活必不可少的。科技型的报纸不仅对报业是一次系统的改变,对人们的日常生活也是一次重大的改变。

产业竞争的结果一般表现为产业内部少数几家企业控制市场较大的份额。当前,整个报业市场竞争较为激烈,但在有些国家和地区,少数报业企业在激烈竞争中已表现出较为明显的优势,如日本的五大报占了报业市场绝大部分的市场份额,台湾也出现报纸企业“四分天下”的局面。随着各地报业集团的成立,报业竞争更多地表现为报业集团之间的竞争,而报业集团同时又是竞争的产物,各报业集团为了巩固自己的优势,几乎涉足所有的报业细分市场,而且还通过不断兼并收购来巩固自己的力量和扩大自身的实力,未来报业的竞争应是在报业集团之间更激烈地展开,竞争的领域也不再仅限于发行量、广告收入、读者等方面的竞争,而且会将竞争领域拓展到价值增值能力、技术、业务多元化等更大规模和更高层次的竞争。经过一段时间的竞争后,报业集团间优胜劣汰,或兼并或收购,最终会结束“诸侯割据”的局面,而由少数几家大的报业集团控制整个报业市场,这种垄断会减少资源的浪费,能集中更大精力抵御来自报业外的竞争。

很多报纸都是区域性的报纸,如各地的都市报、晚报、日报等都以报道本地新闻为主,销售的范围也就局限于本地区内,因此区域内的报纸竞争异常激烈。随着区域内报纸的不断整合,以及数字化报业的发展打破报纸间的时空限制,报业间的竞争必然由区域内向区域外延伸,争夺更大的市场份额,不断做大做强。例如,香港的《苹果日报》在本地站稳脚跟后,到台湾争夺市场,并取得很大成功,成为台湾报业市场中的四强之一。在现代社会里,信息流动性越来越大,区域间融合不断加强,国家和地区开放度也越来越广,所谓的“新闻”已没有本地和外地之分,原有的一些限制也会逐渐被市场化所抹平。未来报业布局的立足点应该是站在整个国家和地区角度上,放眼全球,争夺的不再是本国或本区域的市场,而是整个世界的市场。因此,未来必然会有大量世界性报刊出现,报业之间的竞争也必然由国家或区域内扩展到全球性的竞争。

目前,虽然广告收入是报纸收入的主要来源,但是报纸的发行收入也是一个重要来源。但是报业的激烈竞争也催生了免费报纸,虽然目前免费报纸的数量还较少,但是其影响力和冲击力却是巨大的。当前免费报纸主要是出现在发达国家和地区,如美国、日本和我国台湾、香港地区出现了不少免费报纸,并受到市民的欢迎,对收费报纸产生强烈的震撼。免费报纸的出现主要是缘于报业外的电视、广播等媒体以及网络、数字化等方面的竞争,有些国家和地区已经将免费报纸看成是重建报业竞争优势的最有利途径之一。与收费报纸相比,免费报纸的收入就只能来源于广告收入,这对发行商而言存在较大的风险,但是一旦免费报纸发行形成一定规模后,其强大的广告效应会吸引众多的广告客户。随着经济全球化的发展,众多的发展中国家报业发展也一样会遭遇发达国家所面临的难题,免费报业将成为参与竞争的有效手段之一,可以预见,未来市场上免费报纸会越来越多。

报纸内容是吸引读者的最关键因素之一。报业细分市场上有些是专业性较强的报纸,如财经报、医学报等,这些专业报纸的读者一般是具有一定专业知识的人,发行群体有限,而且近年来专业报纸的竞争也异常激烈,更是凸显其内容专业性对报业发展的瓶颈。因此这些专业类报纸也逐步开始走大众化路线,将内容用更加通俗的语言表达,选取大众所关心的话题。有些报纸本身就定位为大众化的报纸,如我国各地的都市报,这些报纸从新闻资讯到实用信息,从娱乐休闲到聊天谈资,无所不包,无所不及,深受广大市民的喜爱。港台地区的娱乐报,抓住了大众猎奇、张扬个性、关心他人隐私的心理,以其八卦新闻为主要卖点,虽然有些内容是有违社会道德的,但是却深受市民的喜爱。目前很多地方对报业的管制较严,如我国的机关报,在机关报不能完全打入大众市场的情况下,办一张类似的省级晚报,用这张子报占领市场,成了省报主要的经营目标。报纸内容逐渐走向大众化是报纸内容改革的趋势。

为了扩大规模,获取更大的规模经济效应,很多企业选择走业务多元化道路。报业企业特别是报业集团在实力不断巩固的基础上,也开始寻求业务的不断拓展,以期获取更多的利润来源。在发达国家和地区,报业企业业务多元化的现象已不少见,如日本的五大报业集团除了从事报纸出版这个本源业务外,还兼营旅游、交通、娱乐、房地产、保险业等方面的业务。我国浙江报业集团和杭州化工研究所合作,通过新干线投资公司这一投资窗口,成功地进入高新技术领域,这是我国报业集团对走多元化经营路线的一次有益尝试。众多报业集团未来必然会将经营业务由单一性向多元化方向转变,这有利于开拓更多的利润来源,巩固市场竞争优势;也有利于将报业集团进一步做大做强,为资本运作奠定基础。报业多元化,作为报业集团在发展历程中不得不面临的选择,也需要我们对报业发展规律有更充分和深入的认识,在提高报业核心竞争力与延伸报纸产业链的基础上做出更多的有益尝试。

世界报业的发展虽然受到来自业外的互联网、电子信息等的强烈冲击,但是仍在发展,只要能采取适当的措施加以改造,这个传统产业也会不断创新,不断推出新的业务,不断为产业的发展与创新注入新的活力。随着科技的发展,今后将进入电子报纸时代,读者通过电子阅报器可以随时了解报纸新闻信息。虽然相关技术问题尚未获得有效突破,但这一时代的到来是不可避免的。那时,报业将由两部分组成,一部分是纸质报业业务,另一部分是电子报业业务,产业关联可能比纸质报业更强,产业竞争也更加完善,大型、巨型的报业集团将成为市场上较有活力的竞争主体之一。正是由于报纸与人们的生活息息相关,报纸对人类的发展和进步有特殊的作用和意义,因此,报业作为一个产业必然向着更加完善、更有竞争力的方向发展。

从20世纪80年代以来,美国报纸间的兼并收购活动愈演愈烈,从报纸与报纸间的并购发展为报业集团之间的兼并,兼并金额不断创出新高。先有时报—镜报公司以4亿美元收购百年老报《巴尔的摩太阳报》,创下80年代最高收购价;然后是纽约时报公司于1993年以11亿美元收购有131年历史的《波士顿环球报》;接着,西部的报业集团麦克拉奇公司以12亿美元将同样有100多年历史的明尼苏达州最大报纸《明尼阿波利斯—圣保罗论坛星报》收入囊中。2000年美国共实现53笔报纸交易,涉及135家日报,交易总额达142.5亿美元,且几乎全部在报业集团间进行。近两年来,美国报业的兼并浪潮再次兴起,2005年初,报业集团中排名较后的李氏企业公司,以14.6亿美元收购普利策出版公司14份日报,包括《圣路易斯电邮报》和《亚利桑那每日星报》两份著名报纸。2006年3月,报纸发行总量长期排行全国第二的奈特—里德报团,连同旗下《费城闻讯报》等32家日报和60个网站,都被麦克拉奇公司收购,耗资45亿美元[11]。随着网络媒体的出现和竞争,美国报纸出版商纷纷开辟了自己的报纸网站,还开始通过收购一些其他类型的网络媒体来进一步扩张其在线服务内容。例如,2004年12月,《华盛顿邮报》收购了微软旗下有名的在线观点杂志Slate.com;道琼斯集团又以4.63亿美元收购有名的财经新闻网站Market Watch.com。这一交易使《华尔街日报》的母公司道琼斯集团将其触角延伸到了消费金融业务领域;2005年2月,纽约时报集团表示将以4.1亿美元从发行商Primedia公司手中收购信息门户网站About.com,试图通过此举进一步在网络上推销自己,并借此增加国际视野,强化旗下频道广告授权,深耕数字出版品市场。报业掀起的兼并收购浪潮是报业激烈竞争的结果,同时也使得报业资源得以重新整合,更好地集中报业发展的竞争优势,促进报业管理水平的提升和集约化运作而降低成本。

报纸发行量的逐年下降和报业利润的逐渐降低使报业开始思考寻求经营方式的转变以实现新的利润增长,有两家大报率先开始变革,从而拉开了美国报业经营改革的序幕。2006年11月,美国报业集团甘耐特集团宣布,将把旗下90家报纸的“编辑部”改为“信息中心”。改变那种编辑部纯粹只是以印刷报纸为目的,而更应该是以传播信息为中心,因此,该“信息中心”在编辑部承担的传统任务基础上增加了新的职能,包括丰富报社数据库、召集所在社区会议、提高读者满意度等,并将印刷版报纸最终定位于受过较高教育的45岁以上人群。2007年1月2日,《华尔街日报》进行改版,将报纸版面变窄,并改变了传统的报道角度,既包括对已发生的新闻事件分析,也包括对将要发生事件的预测,大大增加了报道的深度。同时还将印刷版和网络版同时启用,而且内容几乎不重复,这样可以同时吸引纸质版的读者和网络版读者,争取更大的市场份额。除了对报业本身改革外,报业还加强同互联网的合作,2006年末,美国有200家报纸与雅虎(Yahoo)旗下的Hot Jobs(全美第三大招聘分类广告网站)签约,进行分类广告方面的合作。这项合作是网络技术与传统纸质报业的结合,是一种新的经营模式。谷歌(Google)也与报业合作,它与美国国内50家报纸合作,特别是广告方面的合作,实行广告收入分成[12]。这些现代网络技术与传统报业的结合是现代报业经营的基础,推动传统报业通过经营方式的转变而创造出更多的利润增长点。

日本的报刊发行总量和人均普及率均为世界领先。据2006年6月世界报业协会发布的《2005年世界报业趋势报告》中指出,全球发行量最大的报纸有70%在亚洲,中国每天发行9660万份,居世界第一,日本则有6970万份,列世界第二,但中国的人口是日本的13倍。在全球发行量最大的10份报纸中,有7份在日本,日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》和《中日新闻》排在前五名,《产经新闻》、《东京体育报》也分别位列第七和第十位,这对于一个人口仅有1亿出头的国家来说是一个惊人的数字。与新闻报刊业最为发达的美国相比,报刊日发行量也超过美国400万份。近年来,日本的报业受到网络传媒等冲击,日本报业也面临世界报纸衰退大潮的袭击,报纸发行量和报刊普及率都呈逐年下降趋势(如表2-2所示),但每千人拥有报刊数量仍然居世界第一,2007年这一数据是648份。日本报业的庞大发行量与普及率主要源于以下几点原因。①日本人拥有良好的读报习惯,日本的教育非常普及,居民的文化素质较高,而且还注重对学生读报习惯的培养,从小就对学生实行媒介启蒙教育。从日本新闻调查协会公布的1993~2004年调查结果看,日本连续11年保证每家至少订阅一份报纸。②报纸结构安排合理,内容丰富,针对性强,深受各行各业、各个阶层居民的喜爱。同时报社还注重与读者间的互动交流,为订阅者提供各种优惠服务。

 

日本的报业呈现出明显的垄断化格局,五大全国发行报纸《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》和《日本经济新闻》的发行量占到了全国报刊发行总量的绝大部分份额,以位于日本关东地区的神奈川县为例,在2006年报刊的订阅和零售总量统计中,上述五大报占据的数额比例分别为30%、27.3%、7%、3.1%和7.7%,当地发行的《神奈川新闻》仅为6%,其余所有报刊只占据18.9%的份额。这五大全国性的大报在发展报纸的基础上建立了五大全国广播电视网,形成五个全国性的垄断传媒集团。这些报社在大城市都建立了出版社,拥有庞大而健全的印发体系。虽然当前日本的五大报仍然占据市场绝对有利的地位,但是也不可避免地受到来自互联网的冲击和挑战,为了能更好地加强合作,实现可持续发展,这些大报也一改以往相互竞争的局面,开始寻求在某些层面的合作。2007年10月1日,《日本经济新闻》、《朝日新闻》和《读卖新闻》三大报系联合合作,合作的内容包括三大方面:网络、发行和应急系统。这三大报系的合作是一次强化业务、提高效益的机会,也对其他两家大报产生了强大的冲击。日本报业集团发展的历程表明:跨媒体经营、走多重结构的集团化之路是其发展的必然趋势,报业集团应从内部竞争逐渐转向外部挑战,共同维护报业产业的持续繁荣与发展。

与其他国家报刊发行多是依赖社会发行相比,日本报纸发行体系的基础是各个报社自办的发行网络,这种独特的发行体制,能避免零售方式下的激烈竞争。专卖制指的是报社与发行销售店签订专营合同,发行销售店为特定的报社提供专一的发行服务。报社与专卖店是平等合作的关系,报社提供产品,并负责根据各专卖店的要报数量将报纸送到各店。读者管理和销售由专卖店负责,报社与各专卖店的结算价格从40%到60%不等,订户越多的专卖店获取的利益越多。专卖制经过几十年的发展愈加成熟,目前日本全国建立了报纸专卖店2.2万多个,有48万多从业人员,其中4万多从事报纸投递工作的是学生。日本的47个都道府县,平均每个有488.78个销售店,每个店平均有21人。《读卖新闻》有5500多家专卖店,《朝日新闻》则有6000多家专卖店。庞大的报纸专卖店网络,使得日本93%的报纸销售都是通过“送报上门制度”来实现的,零售仅占6.3%。而邮寄更少,只占0.5%。《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》的送报上门率甚至达到了99%以上。每天早晨五六点钟,报纸就送到各订户了,可以保证日报在上班族出门之前就送到家中。晚报一般在黄昏时分送到各订户手中,成为读者茶余饭后的消遣。遍及全国的专卖网络为日本的报业形成了一个其他产业参与者无法跨越的壁垒,排斥了新的竞争者的进入,这种在报业内部形成的基于专卖制度下的竞争优势,造就了日本报业市场牢不可破的垄断格局,有力地阻止了外资报纸的进入。

日本报业收入主要由报纸的销售收入和广告收入两部分构成,但与大多数国家不同的是,日本报业收入中,销售收入大大高于广告收入。从表2-3中可以看出,日本报业的各项收入中,广告收入所占比重处在32%~37%,而销售收入一般稳定在50%左右,而且呈波动上升趋势。这主要是得益于日本的报纸专卖制这一强有力的销售制度,一方面能稳定购买群体,另一方面能防止价格竞争,维持较高的价格水平。因此,日本的报纸发行量越大,其收入越高。比如,《读卖新闻》的发行与广告收入之比就为6∶4,报纸发行收入占了报社总收入的50%以上。《朝日新闻》和《读卖新闻》平时报纸均为对开60版(上午40版,下午20版),零售卖180日元/份(相当于12元人民币左右),定价很高。按照中国的纸张和印刷成本估算,60版报纸成本不过5元/份,所以日本零售一份报纸的利润颇为可观。日本报纸之间还限制价格竞争,各个报纸达成一致,不得采取不公平的销售方法,要规范报纸发行的竞争行为,这使得各大报纸由价格竞争转为对客户争夺的竞争,从而维持报刊零售高价带来的高利润。

(1)多元化经营。

1978年,《人民日报》等多家首都新闻单位要求试行“事业单位、企业化管理”的方针,希望能从企业化运作中获得一定的经济收入,这是报业最早试水市场化。根据这一要求,财政部作了批复,允许报社在事业单位的前提下从事一定的经营活动,且经营所得一部分可以用于增加职工收入和提高职工的福利待遇,也可以用于改善报社的办公条件和技术装备。此后,报纸逐步开始市场化运作,首先表现为广告经营活动的开展。1979年1月28日,上海的《解放日报》率先刊登了“文化大革命”后我国的第一则广告,广告的刊登推动了报业的市场化进程。20世纪80年代初期,出现了报业的第一次办报高潮。1985年,报刊提出自办发行,变革原有的营销渠道和营销方式,标志着报业开始引入产业化经营。1987年,国家科委编制的“我国信息产业投入产出表”将“新闻事业”纳入“中国信息商业化产业”中,从而使报业产业特性得以初步确立。1988年,中华全国报纸行业经营管理协会成立,中国报业有了行业组织。此外,为了保证报纸行业的有序运行,还出台了相关的法律法规作为保障,如1988年3月出台的《关于报纸、期刊、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》,1990年12月国家新闻出版署颁布的《报纸管理暂行规定》等,从立法的角度保障了报业的经营活动。报业的多元化经营方式在全国范围内和整个行业内开始迅速普及。

(2)集团化建设阶段。

20世纪90年代以来,我国报业已经发展为国民经济中令人瞩目的新兴产业,报业市场大体完成,报业之间的竞争日趋激烈,报业开始探索通过行业资源整合和集团化经营实现持续健康的发展之路,实现更大的规模经济效益。1995年12月,广州日报社通过广东省新闻出版局向新闻出版署提请组建报业集团。1996年5月,中国第一家报业集团——广州日报报业集团正式挂牌运行,经过两年运行,广州日报报业集团形成了10报1刊的规模经营,集团年总利润、总资产、净资产分别比集团成立前增加74%、180%、140%。事实证明了报业集团能极大提高报业的经济效益。此后,从1998年起,南方日报集团、羊城晚报集团、文汇新民联合报业集团等报业集团先后成立,2001年7月到8月,又有湖南日报、长沙晚报、吉林日报等10家报业集团获准成立,中国的报业已开始通过自身重组和外部扩张等多种方式整合内部资源、面向市场进行统一的市场化管理运作。在中央主管部门停批报业集团一年多之后,到2004年11月28日,贵州日报报业集团宣布挂牌成立,成为第40家报业集团。鉴于国家不再批办行政性报业集团的背景,我国报业集团的阵容,到此已基本成型,报业的集团化运作增强了我国报业的竞争力,也更好地实现了资源的优化配置。

(3)资本运营阶段。

一直以来,广告都是报业收入的最主要来源。1997年,国家提出到2000年底不再对多数新闻媒体实行税收先征后退的政策,2000年10月的一次媒体调查显示,媒介资金的来源91%是自身经营、7%是国家拨款、2%是募集的社会资金。传媒产业面临着财政断奶,必须积极开拓资金来源渠道。面临2000年后报业广告市场增长减缓的趋势,报业开始认识到把资本作为经营资产的杠杆,通过投资促进有形资产和无形资产增值。例如,解放日报报业集团成立后,专门组建了解放传媒投资有限公司,充分开展资产经营,运用多样的资产经营手段,进行多元化经营。从1996年开始就已经陆陆续续有报纸关联企业通过改制直接上市,或通过借壳方式间接上市,还有一些上市公司则通过参股方式进入报业产业。第一个尝试资本运作的是《成都商报》,通过博瑞传播借壳成功上市,其后是《广州日报》和《北京青年报》。另外,还有多家报纸广泛吸引资本的参与,2001年新成立的《经济观察报》就是由山东三联集团注资支持的,《京华时报》也吸引北大青鸟5000万元的参股。随着东方明珠、中视股份、电广传媒、歌华有线等一批传媒集团纷纷上市,博瑞传播、诚成文化等上市公司通过资产重组等转向报刊出版等媒体业务,借助资本市场的力量,中国报业呈现新的发展活力。

(4)跨媒体、跨区域阶段。

近几年来,中国报业的发展已逐步突破单一产业发展模式,随着媒体整合趋势的加快,媒体之间的界限越来越模糊,报业的跨媒体经营趋势也愈加明显。与四川广播电视报社有密切合作的上市公司博瑞传播开始从报纸发展到网络媒体和IT电视节目制作领域。赛迪传媒重组ST港澳后,从原先主要经营16家IT专业报刊开始渗透电视传媒、网络传媒等领域。跨媒体经营加强了媒体间的合作,为中国报业的发展提供更大的空间,同时也实现资源的共享。

伴随着跨媒体的发展,报业的跨区域经营也渐成趋势。最早是南方日报与光明日报两大报业集团联手打造《新京报》,在市场上获得很大的成功,之后,其他的报业也纷纷仿效,2004年8月,深圳报业集团全资购并新华社辽宁分社旗下的《时代商报》;同月,华商报业投资1亿元的《重庆时报》创刊;11月,上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社在上海创办《第一财经日报》;12月,解放日报与成都日报两大报业集团投资的《每日经济新闻》出版。羊城晚报报业集团甚至把这种模式延伸到了澳大利亚,2005年6月与侨鑫集团合作创办了华文报纸《澳洲新快报》。跨地区的经营加强了报业集团之间的合作,这也是在竞争日益激烈的报业市场上报业集团寻求生存和发展的有利途径之一,通过地区间的合作可以开拓市场,实现资源的共享以及节约运营资本,从而为报业的发展开拓更大的利润空间。

虽然我国报业的真正发展是在改革开放后,只有短短的几十年时间,但中国报业市场竞争已异常激烈,报纸出版种类和出版数量逐年增加,报业的经营收入也不断提高,已凸显出其特有的经营绩效水平。与世界上其他国家报业发展一样,我国报业也遭遇了新科技、新媒体的强势挑战,给原本竞争已十分激烈的报业增加了更大的压力。

(1)出版种类和发行数量呈先递增后递减趋势。

随着人们物质生活水平的提升,人们对文化产品的需求也越来越大,在强势需求的拉动下,报纸作为一种文化产品,其发行的种类和数量也呈稳步上升的趋势。首先,从报纸种类看,1990年,报纸总类共有1444种,2003年已经达到2119种,2003年后,由于政府主管部门对报纸行业进行了治理整顿,以及受网络、手机报等新兴媒体的冲击,报纸的种类有所下降,但2006年有1938种,目前仍有1943种。其中日报种类变化和总体报纸种类变化趋势相一致,中央省市报纸种类近两年来有所增加,地市报纸种类总体比较稳定,县级报纸种类2003年后由于政府主管部门的削减而迅速减少(如表2-4所示),周七、周六、周五刊的种数都在增加,其中周五刊种数的增幅最大,周四刊的种数在1996年则逐年递减。

从报纸出版数量上看,报纸总印数、平均起印数和报纸总印张数都呈逐年上升趋势,其中报纸总印数从1990年的211.3亿份增加到2008年的442.9亿份,年均增长4.19%,平均起印数从1990年的14670万份增加到2008年的21155万份,年均增长2.05%。除了印数增加外,报纸的版面也不断增加,表现在报纸总印张数的增加上,1990年报纸总印张数为182.8亿张,到2008年已经增加到1930.6亿张,增长了9.56。如图2-2所示。

 

(2)经营收入不断提高。

我国报纸经营收入主要来源于广告和发行,且以广告收入为主,随着报纸总印数的逐年增加,我国报纸经营收入也呈逐年上升的趋势。构成我国报业收入主要来源的广告收入自1981年以来一直处于高速增长,1981~2008年,其平均增长率为32.47%,相应地我国报业的利润率一直在17%~50%,而同时期工业企业的利润率仅为11.8%左右,我国报业利润率高于一般水平。与总体广告营业额相比,报纸广告营业额占广告营业额比重稳中有降,1991年报纸广告营业额占广告营业额的27.4%,2008年这个比例下降到18.03%,年平均下降0.55个百分点。这说明在整个媒体产业中,报纸产业的赢利能力相对下降。据统计,报业集团的广告收入已占到其总收入的60%左右,我们假设中国整个报纸行业的经营收入也基本是这个比例,这样就可以对中国报纸产业的总收入进行估计[13]。估计数字表明,中国报纸产业总收入快速增长,1991年只有16亿元,2008年增加到571.12亿元如表2-5所示。

 

当然,在我国报业市场上,真正获得并维持高额利润的是以城市为中心的都市报纸和在某一行业具有垄断地位的专业报纸,但这类报纸的数量并不多。而与都市报形成鲜明对比的是,我国大部分的行业报、专业报、市县机关类报纸以及市场化程度比较低的报纸,很多还是亏损或勉强维持,这类报纸所占的比重较大。此外,从地域上看,经营业绩较好的报纸大多数是在沿海经济发达的地区和中心城市,而边远地区和经济欠发达地区的报业经营业绩总体还较差。

(3)报业集团数量增加,实力增强。

从1994年广州日报报业集团组建以来,我国经新闻出版署批准的报业集团发展到目前已经达到40家,几乎涵盖了全国强势报社(如表2-6所示)。其中,中央级报业集团2家,省级报业集团25家,省会城市报业集团10家,计划单列城市报业集团3家。这些报业集团分布在我国4个直辖市和18个省,以东部沿海分布居多,其中江西、广西、西藏、陕西、宁夏、新疆、青海、内蒙古等8个省区尚未组建报业集团。

 

报业集团成立后都积极采取扩张战略,通过增加报纸种类和发行数量以获取规模经济效应,并累积竞争优势。从报业集团系列报刊的数量来看,各报业集团中,拥有10家以上子报刊的有2家,占我国报业集团总数的5%;拥有6家以上、10家以下系列报刊的报业集团有22家,占我国报业集团总数的55%;其余报业集团所拥有的子报刊数目不足6家。报业集团拥有报纸数量多的达十几种,如广州日报报业集团、解放日报报业集团。广州日报报业集团目前拥有1张主报和12张系列报、4家杂志社、1家出版社、1个网站,并拥有广州日报印务中心、广州市报刊发行公司、广州新闻纸张供应公司、广州日报连锁店有限公司、广州市彩色印务有限公司、大洋房地产有限公司、广州大洋文化传讯有限公司、广州记者乡村俱乐部等经济实体。经过多年的发展,我国报业集团不论是资产总规模,还是广告总收入都已占据了我国报业的半壁江山。统计数据表明:由报业集团所统领的报纸已在中国报纸市场上占据了1/3以上的份额,其中率先组建的39家报业集团所拥有的总资产共计379.33亿元,已经超过了报业资产总量的1/3,年广告收入100亿元以上,占报业广告的近五成,年创利税30亿元以上。

(4)传统报业受到新媒体的冲击与挑战。

有关资料显示,2003年我国报业广告额是243.01亿元,2002年、2003年报业广告增长幅度分别高达19.52%、28.93%,但到了2004年,我国报纸经营额仅为230.7亿元,比上年减少了12.3亿元[14]。《2006年中国传媒产业发展报告》表明,包括报纸和期刊在内的平面媒体广告在2005年初开始出现了迅速下滑,平均跌幅达15%以上,其中报纸所受冲击首当其冲。根据国家工商总局统计,2008年电视、期刊、网络广告经营额增长率均超过10%,而报纸广告增长率只有6.36%,是所有媒体中广告收入增长最慢的,报业广告收入受到来自网络广告的强烈冲击和挑战。受新媒体的冲击,传统报业已呈历史性下滑的趋势,有的报业集团(报社)经营收入甚至出现负增长,有些全国性报纸和部分党报的发行量继续萎缩,行业报、专业报逐步走向衰落,有些晚报的经营也开始下滑。从内部层面上分析,报业自身存在着同质化、成本高、广告效果不明显、经营结构有缺陷等弊端,而来自外部的挑战主要是互联网等新媒体的出现。根据有关数据,截至2008年底,我国网民数达2.98亿,互联网普及率达到了22.6%。从年龄和职业上看,30岁以下的网民占72.1%,学生占了32.3%。网民接触互联网的平均时间在迅速增长,40.3%的网民每天上网时间超过8小时。而报纸读者的平均年龄已超过41岁,读者已经步入老龄化阶段。目前中国手机用户已达4.8亿,手机上网大众化进程提速[15],进一步蚕食读报者的数量,报纸读者的可持续性受到很大的挑战。

由于受亚洲金融危机的影响,加上外来报业竞争的加剧以及经营成本的上升,香港报业面临赢利倒退,不得不寻求运营模式的转变,企业化、股份制成为香港报业经营机制转变的主要形式。于是在香港出现了许多传媒集团,报业仅仅成为传媒集团中的一项子业务。星美出版集团(拥有《成报》)、星岛新闻集团、东方报业集团、明报企业有限公司、南华早报报业集团、新报报业都是上市公司,近年“壹传媒有限公司”(拥有《苹果日报》、《壹周刊》等)、经济日报报业公司也已上市。免费报纸《AM730》本身就是由上市公司创办的[16]。在众多报业上市公司中,目前发展势头最好的报业集团当属从单一《经济日报》发展起来的经济日报报业集团,已经逐渐发展成为一个多元化的媒体企业,拥有11个独立品牌。此外,多元化整合也几乎成为香港报业发展的模式,传媒集团一般都是由一两份日报、一些杂志、一个网络以及一些出版物构成,报业业务只占其中的一部分,除此之外,很多传媒集团还涉足房地产、物流、工业等其他非传媒业务。

香港娱乐性报纸历来是以报道八卦新闻而增加其发行量,深受广大市民欢迎。许多报业看到这一市场的潜力,纷纷将报道内容向这一方面转型,暴力、色情及煽情内容开始充斥着诸多报纸。于是有不少人认为,香港报业出现了“苹果化”现象,指的是追求爆料的震撼性、采访的狗仔方式、内容的夸张煽情和简单化、版面的图片化大字化、文字广东口语化、风格的低俗化。从娱乐化走向庸俗化,表明香港报业内容的品位和层次都在逐步降低,甚至是非常恶劣的,如1998年《苹果日报》的“陈健康事件”、2002年《壹周刊》刊登“女性被虐裸照事件”。报纸为了自己的利益而刊登这样的事件严重侵犯了个人隐私,完全丧失了公共责任,导致社会公信力降低。2001年香港中文大学新闻与传播学院调查显示,电子传媒和一些报纸公信力比1998年有所回升,但《太阳报》、《苹果日报》、《东方日报》这三份最畅销的报纸,公信力全面下跌,排在最末。报业作为传播的媒体,其所应当承担的社会责任在利益的诱导下已丧失殆尽。

香港报业虽然经过多年竞争的优胜劣汰,报业的格局已经大大改变,但是报纸的总数还是不少。目前,在香港注册的报纸有47家之多,报纸之间的竞争还十分激烈,因此,报业中的营销手段也呈现多样化和创新性。首先表现为免费日报的出现,第一份免费日报出现于2002年6月,是由瑞典《地铁报》的母公司“地铁国际”创办的《都市日报》,免费日报的出现带来了巨大的广告收益,也吸引了新免费报的出现。2005年星岛新闻集团推出免费报纸《头条日报》。由香港地产中介巨头“中原地产”投资的《AM730》也于同年出版。至此,香港有了3份免费商业性日报,并且牢牢站稳香港的报业市场,发行量较大,收益颇高。香港日报中,十几份收费报纸发行量总共是120万份,而3份免费报纸则达110万份,而且免费报纸的广告收入占了报业广告额的一半以上。免费报纸这种新的营销手段的出现,强烈地冲击了香港传统报业市场,多数报纸的发行量和广告额都在减少。传统报业为了能在竞争中站稳脚跟,也采取一些营销手段,如使用减价、抽奖、送礼等手段,也有些报纸定期或不定期开展免费赠送活动,如随报附送杂志,内容涉及投资理财、教育、体育、娱乐等方面,以借此来提高发行量和维持广告收入。

截至2001年,台湾已有451种报纸、7220种杂志、7816家出版社、2606家有声出版企业、267家通讯社、146家广播电台、37家有线电视台、5家无线电视台。对于一个只拥有3.62万平方公里土地面积的市场而言,其媒体市场竞争异常激烈。受多家媒体竞争影响,台湾民众读报率逐年下降,根据近年AC尼尔森的媒体调查,台湾总体阅报率仅50.4%,特别是年轻的读报群体流失最大。除了本土媒体的竞争外,外来报纸的登陆也分享了台湾报业市场的一杯羹。香港《壹周刊》在1993年进入台湾,《苹果日报》则在2003年登陆台湾,由此打破岛内媒体平衡。《壹周刊》与《苹果日报》的办报方式与台湾本地媒体迥然不同,这两家媒体市场化程度更高,给台湾本土的报纸以更严重的挑战。台湾报业的激烈竞争导致了两个后果。一是报业的利润越来越薄,有的报纸甚至出现亏损,报业生存日益艰难。目前,台湾所谓的“四大报”——《中国时报》、《联合报》、《自由时报》、《苹果日报》,都已出现亏损;其中《苹果日报》虽然生猛,这两年来也已亏损约合人民币达十五六亿[17]。二是报刊陆陆续续停刊。先后停刊的有2002年的《自立晚报》、《劲报》,2005年的《大成体育报》、《丽台运动报》、《中时晚报》,2006年的《大成报》、《星报》、《台湾日报》、《民生报》等。

台湾最早的免费报当属1995年由台湾《立报》副刊所独立出的《破报》(POTS)。该报内容以文艺节目和社会新闻为主,初始发行2000多份,目前发行量8万多份。台湾免费报最早的是面向地铁一族,台北地铁1997年通车后,就先后出现过《捷运周报》、《捷运快报》、《Life生活新闻报》、《交叉路》等免费报,但因内容与编排水平一般,且经营绩效不彰,大部分已关闭。但台北地铁每天约有115万人搭乘,且以年轻人为主,抢占这一读报群体一直都是各报纸的目标,而《联合报》和《苹果日报》的争夺最为激烈。联合报系曾先后办过《联合捷运报》与《可乐报》,特别是《可乐报》,以年轻读者为阅读对象,内容以知识性、生活百科、消费讯息等民生新闻为主,每天在地铁送出10万份,影响颇为广泛,引起台湾报界对免费报的关注。不久,台湾《苹果日报》发行了免费的《爽报》,开始抢滩台湾的免费报市场,读者群偏重男性,内容多以娱乐、社会、八卦新闻和丑闻为主要卖点。为了应对《爽报》的竞争,联合报系再次推出免费报纸《Upaper》,定位以女性为主,半数版面内容为时事、即时新闻,其余为化妆、运动、吃喝玩乐等话题。这是台湾第一份官方核准的免费报纸,并抢占台北69个地铁站内的300个报架。此外还有免费的《捷运报》,每周发行3次,每次发行1万多份;2006年9月,《中国时报》将浓缩版也改为地铁报免费赠阅,内容不再是副刊,而改为重大焦点新闻。免费报已经成为报业市场中竞争力极强、至关重要的一种手段,是传统报业突破困境的路径之一。

网络化、数字化的兴起日益改变着传统报业的形态,也不断蚕食着报业原有的市场,成为报业一个强劲的竞争对手,使之不得不考虑重新转型,否则在科技化的浪潮中,传统报业必遭淘汰。在媒体纷纷向网络拓展的潮流中,台湾报刊较早开始向数字化转型。早在2000年,台湾第一家网络原生报《明日报》就诞生了,进入21世纪后势头越发强劲,报刊开始向多媒体方向不断进军,发展势头较好。比如,“中时”报系开设了“线上晚报”,并积极向其他媒体进军,目前已建成台湾报系中最完整的媒体结构,有3份报纸、2种杂志、2个旅行社、1个出版社运输公司、4个电视频道、4个网站等。目前,台湾网民点击率排前的网站分别是雅虎奇摩、番薯藤、PC.HOME、“中时”电子报、联合新闻网与东森ETTODAY,其中报业转型后所经营的部分网站业绩十分看好[18]。在此态势下,台湾的报纸广告纷纷转入电子媒体,推动有线电视与网络广告大幅上升。数字化已成为台湾当前报业发展的一种趋势,台湾报业的竞争也必将由纸质媒体的竞争转向网络化、数字化方面的竞争。

本文转载:http://www.raduga.com.cn/skwx_eypt/LiteratureReading.aspx?ID=732335

本文用了CC-BY-NC-SA协议:探索不止步 » 当代报业发展的特点与趋势(转)

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